Pandemi periyodunda ömrün yanında harcama alışkanlıkları da değişti. Kısmi karantinalar ve seyahat kısıtlamaları tüketici gereksinimleri ve harcama biçimlerinin dijital teknolojilere daha süratli adapte olmasını sağladı lakin dönüşümün her kesimde kalıcı olması beklenmiyor.
McKinsey Küresel Enstitüsü’nün ABD, Çin, Fransa, Almanya ve İngiltere olmak üzere beş ülkede pandeminin tüketici harcamalarındaki değişimi incelediği raporunda tüketici harcamalarındaki dijitalleşmenin “bazı” alanlarda kalıcı olacağı belirtiliyor.
Harcamadaki artış yoksuldan değil zenginden gelecek
Öte yandan pandemi devrinde tasarrufların en fazla arttığı ABD’de öbür ülkelere nazaran tüketicilerin harcamalarının pandemi öncesi periyoda nazaran daha süratli dönebileceği ancak bu tüketim harcamalarının büyük ölçüde yüksek gelirli haneler tarafından yapılacağı, yüksek ve düşük gelirli hane halkları ortasındaki makasın açılmaya devam edeceği öngörülüyor.
Tasarruflar düşen talebi yükseltecek ancak…
Pandeminin başında Çin, ABD ve Batı Avrupa’da sıhhat tasaları sebebiyle uygulanan karantinalar sonucu bilhassa hizmet kesimlerinde tüketici harcamaları çok ani bir düşüş yaşadı. McKinsey raporuna nazaran seyahat, cümbüş ve yeme-içme üzere fizikî hizmetlerin kısıtlamalarla birlikte askıya alınması, yüzde 11 ile 26 ortasında değişen talep düşüşüne sebep oldu. Ancak McKinsey, tüketici anketlerinin pandemiden sonra tüketici harcamalarında güçlü bir talep toparlanmasına işaret ediyor. Bastırılmış tüketici talebinin pandemi periyodunda artan tasarruf birikimiyle birleştiğinde intikam alışverişine dönüşebileceği belirtiliyor. Moody’s’in 5,4 trilyon dolar öngördüğü tasarruflar, Consultancy Oxford Economics’e nazaran de harcamaya dönmeye hazırlanır.
Yoksulun harcaması pandemi öncesinin de altına inebilir
Raporda, tüketici harcamalarındaki kelam konusu toparlanmanın ülkelerin yürüttüğü aşılama kampanyaları, artan tüketici inancı, bastırılmış talep ve biriken tasarruflardan besleneceği lakin yüksek ve düşük gelirli hanelerde toparlanmanın değişiklik göstereceği vurgulanıyor. Rapora nazaran bu eşitsizliğin en besbelli görüleceği yer ABD olacak. Yüksek gelirli haneler pandemiden finansal olarak az ziyanla çıkarken, düşük gelirli haneler ise iş kayıpları ve gelir belirsizliğinden muzdarip. McKinsey, orta ve yüksek gelirli hane harcamalarının 2021 ve 2022 aralığında pandemi öncesine seviyelere dönmesini bekliyor. Lakin rapora nazaran iş piyasasındaki artan belirsizlik ve teşvik paketlerinin sona ermesiyle düşük gelirli hane harcamaları pandemi öncesinden daha düşük bir seviyeye inebilir.
Avrupa’da en süratli harcama Almanya’dan gelecek
Tüketici harcamalarında ABD’ye nazaran ölçekte küçük fakat daha istikrarlı bir tüketim harcaması artışı öngörülen Avrupa’da Almanya’nın bu sürece öncülük etmesi bekleniyor. McKinsey analistleri, Almanya’nın COVID-19’la güçlü çabasının yanı sıra hem hizmet hem de sanayi dallarındaki güçlü istihdam piyasasının, harcamalardaki toparlanmayı destekleyeceğini öngörüyor. Almanya’yı sırasıyla Fransa ve İngiltere’nin izleyeceği öngörülen raporda, 2021’nin başında Avrupa’daki en süratli aşılama kampanyasını yürüten İngiltere’nin erken açılması durumunda Almanya’nın yerini alabileceği vurgulanıyor. Avrupa genelinde yüksek gelirli hanelerin ABD’ye nazaran daha az tasarruf yapmış olması sebebiyle bu hanelerin harcamalarında yavaş bir toparlanma görülebileceği de başka öngörüler ortasında.
Dijital tüketim her bölüm için kalıcı olmayacak
Pandemi periyodundaki tüketici davranışlarının kalıcılığını da ölçen McKinsey 2020-2024 devrinde çevrimiçi market alışverişinin, sanal sıhhat hizmetlerinin ve tüketicilerin mesken için yaptıkları yeni düzenlemelerin kalıcı olacağını varsayım ediyor. Pandemi öncesindeki kıymetlerine dönmesi beklenen değişimlerin ise; uzaktan eğitim, uçak seyahatleri ve canlı cümbüş aktifliklerine olan talepte yaşanacağı öngörülüyor. Kalıcılık için değerli bir ön şartın da kâfi altyapı yatırımlarına bağlı olduğunun altını çizen raporda, bu durum tüketici, şirketler ve hükümetler açısından ele alınıyor. Tüketiciler için muteber internet erişimi ya da uzaktan eğitimle ilgili yaşadıkları tecrübeler kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor. Çevrimiçi markette teslimat kabiliyetleri yüksek ve bilgi tabanını başarılı formda yönetebilen şirketler, tüketicilerin sahip olduğu seçenekleri belirleyerek yeni ortama süratli ve tesirli bir biçimde karşılık verebiliyor. McKinsey uzmanları, bütün bunların yanı sıra tüketiciler nezdinde sürdürülebilirlikle ilgili yükselen hassasiyetin de kalıcılık üzerinde tesirleri olacağını belirtiyor.
Dijitali düzgün yönetemeyen ülkede de değişim kalıcı değil
Pandeminin tüketici alışkanlıklarında büyük değişime neden olduğunu belirten McKinsey & Company Ortağı Prensip Bigan raporla ilgili yaptığı açıklamada kesim ayrımı olmaksızın dijital eser ve hizmetleri adaptasyonunun bu devirde değerli bir sürat kazandığını belirtti. “Araştırmalarımız, örneğin ABD’de, bu sürat sayesinde e-ticaretin pandeminin birinci üç ayında 10 yıllık gelişime eş kıymet büyüme kaydettiğini ortaya koydu,” diyen Bigan’a nazaran ayrıyeten, tüketicilerin tercihlerindeki değişim marka sadakatlerine de yansıdı. Bigan şu değerlendirmeyi yaptı: “Tüketicilerin yüzde 40’ı, bu devirde yeni bir marka ya da perakende şirketini denediğini belirtiyor. Bu ortada e-ticaretin yaygınlaşmasının ve büyüme trendini sürdürmesinin her ülkede tıpkı biçimde geçerli olduğunu söylemenin de mümkün olmadığının altını çizelim. Zira bu devirde tüketicilerin yaşadığı e-ticaret tecrübesi de kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor. Örneğin, pandemi devrinde tüketicilerin yüzde 60’ının internet üzerinden alışveriş yaptığı İtalya’da, bu tecrübesi tatmin edici bulanların oranı yüzde 10’dan az. Bu sebeple İtalya’da yeni olağanda e-ticaret kullanım oranlarında artışın hudutlu olacağını söylemek mümkün. Çin’de ise tam aksisi bir tablo var ve online alışveriş eğiliminin uzun vadede süreceği kestirim ediliyor.”
Dünya